按让·诺尔·卡菲勒的观点，“品牌的退化是由于管理不当造成的”，因此我们将品牌的衰退视为品牌市场周期的一种变态。“当生产品牌的厂家本身就对自己的品牌失去兴趣时(缺乏创新、广告创意和生产力降低等)，消费者对品牌兴味索然也就是很自然的事了”。陷入衰退的品牌，其魅力开始减弱，对消费者的吸引力和号召力大不如前，这在品牌因素的各个侧面都有所表现：

    ①品牌形象老化，品牌表现显得过时、陈旧、缺乏创新和时代气息。

    ②品牌个性被磨灭：原有的品牌个性被淡忘或被遗弃。

    ③品牌联想弱化：即使经过提示，消费者也只能记起品牌名称，却不知道品牌意味着什么，代表着什么。

    ④品牌提及率降低：品牌在人们脑海和生活中出现的次数越来越少，品牌正在逐渐被遗忘。

    ⑤品牌忠诚度下降：原有的消费者即使仍购买这个品牌，也只是因为价格便宜或有促销礼品等等。

如前所述，将品牌的历史感适当地发挥可以有利于品牌某方面资产的累积，但这种发挥必须小心谨慎，因为如果操作失当，极容易让消费者产生品牌形象已经老化的印象。德国大众是一个举世闻名的品牌，在其发展历史上，曾经最能代表大众品牌精神的车型是从1939年便开始投产的甲壳虫(Beetle)，它曾创造了世界汽车史上一个品牌生产量的最高记录，在某种程度上甲壳虫成为了大众的代名词。但甲壳虫的小型化、大众化一直被认为是中低层消费者选择的对象，从现在的眼光看，甲壳虫已经是落伍的车型，大众也因此在一定程度上受制于消费者的成见，品牌显得有些老态龙钟。为了改变消费者的看法，大众试图进入高档、豪华车的细分市场，大众推出帕萨特V6Syncro车型，这是公司进入这些市场的首次尝试。除了传播不力等因素之外，品牌形象的老化在很大程度上是因为品牌过于集中于单一产品的策略。因为单一产品的品牌具有致命的弱点，即产品的衰落会导致品牌的衰落，法国的迪马御寒衣就是这样的一个例子。由于全部传播都集中在单一产品——防寒外衣，迪马品牌很快成为老化形象。在全球冬季普遍气温升高的情况下，有谁会愿意买一件只重实在而不重视美观的20世纪50年代的老掉牙的产品?迪马的品牌形象随之让人想起毫无生气、缩作一团的老者形象。

    这里所说的形象弱化是指品牌由于在品牌的竞争中，因为策略不当、资源不当或其他的种种原因，不能对竞争品牌的行为做出及时准确的反应，从而使得竞争品牌不断挤占消费者狭小的心智空间，造成本品牌在消费者心目中的地位不断沉陷，品牌提及率大大降低，消费者的忠诚度下降，品牌的影响力逐渐减弱，直至退出市场。以上表现都是品牌衰退的典型表现。造成这种品牌弱化的原因可能有：

    (1)品牌产品不能随市场需求而调整自己甚至质量下降：市场的需求情况是处在不断的变化过程中的，产品只有迎合市场的需求才可能适销对路，才可能有发展的空间。而产品是品牌的依附所在，是品牌存在的基础和前提，如果产品出现问题，那么品牌所赖以依存的基础也就不复存在，在这种情况下，品牌必然走向衰退。

    (2)品牌识别性不足：在同质化现象严重的市场，个性化是品牌生存的第一法则。品牌的存在是以识别性为前提的，没有了识别性，也就无所谓品牌。然而由于抢夺市场份额的原因，有许多竞争品牌不惜摒弃自己已有的识别元素，而跟风其他同类品牌，导致同类品牌之间识别性的缺失，品牌无法凸现于同类，衰退由此开始。

    (3)品牌传播力度不够或来能持续：如前所述，品牌的个性化、品牌资产需要通过品牌传播的努力来建立和累积。品牌传播需要持续地开展，才可能在消费者心目中保持一个特定的地位。但很多企业由于方方面面的原因，如决策层的更迭而使得品牌战略发生位移；如企业资源不足难以维持可持续的品牌传播等等，而导致品牌传播力度不足以及品牌传播战略未得到可持续的开展。这使得品牌在市场的声音逐渐减小，其影响力逐步降低，品牌出现了衰退的迹象。

危机处理不当也可能导致品牌瞬间走向衰退。危机指的是突然发生的，可能严重影响或危及品牌生存和发展的事件。如产品质量问题、消费者抵制、社会舆论的职责，新闻媒介的批评等。危机具有明显的突发性和很强的破坏性，会对企业产生强烈的冲击，伴随事件发生而来的是强大的社会舆论压力。比如美国可口可乐公司曾由于消费者在可乐瓶中发现玻璃碎片而遭到投诉的时间，给可口可乐带来巨大的舆论压力，品牌曾一度岌岌可危。因此一场突如其来的危机就如同一场突发的瘟疫，可能导致企业辛辛苦苦积累起来的品牌资产一瞬间分崩离析，甚至导致品牌从此消亡。很多品牌都是由于企业对危机的处理不善而急转直下，甚至一蹶不振的。本来良好的发展轨迹被无情打乱，迅速地陷入品牌的衰退之中。因此，企业对危机的及时反应，以及其处理过程就十分的重要。再如上述品牌危机案例中，可口可乐公司公关部门面对事实，及时采取措施回收该批次饮料，并刊登广告及时向公众公开承认错误并表示道歉，同时也宣布今后的预防措施。由于处理得体，可口可乐公司成功地控制了事态的发展，挽回了可口可乐品牌的声誉，避免了一场真正的危机。危机由于无法预测，具有突发性、复杂可变的特点，使得危机处理往往具有很大的难度。

    品牌退化还有一种特殊情况，就是品牌由于缺乏个性的过度的传播、市场垄断或者其他种种原因，使得某一品牌成为产品类别的代名词，品牌名失去了其应该有的识别和个性化功能，而成为某一品类的一种描述性的语词语，没有什么特殊的意义。这方面，最好的例子莫过于苏格兰威士忌(SCOTCH)、施乐（XEROX）、尼龙（NYLON）。可以说，任何一个产品的垄断性品牌都有可能成为类型品牌的风险。

5.品牌更新

在消费者接触的品牌表象的背后，存在着一些基本的品牌元素，如品牌精髓、核心识别、延伸识别等，正是这些元素的有机组合，决定了品牌呈现给消费者的感觉。当品牌的这些元素无法继续承载品牌发展的使命，即这些表象给消费者的感觉是品牌实质已经退化，这时就需要对这些表象做出调整，甚至全盘更新。品牌的更新就是对这些品牌元素进行青春化、时尚化的检验和更新，将之凝聚成一个青春的组合，以促使品牌焕发青春的气息和蓬勃的活力。?

    即品牌的核心识别以及延伸识别。要使品牌青春化，首先需要考量品牌的核心理念，对其进行检验和更新，在操作中，应注意分析和区别品牌理念的一些要素：

    需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众

    需要加强的——技术基础、经验丰富和国际化的经营

    需要减弱和消除的——过时迂腐、反应迟钝

    需要增强的——现代感、充满活力和创新精神

    衰退的品牌是否应该革新品牌理念，要考虑两个问题：其一，现有的品牌理念是否能承担参与目前竞争的重任，是否迫切需要新的品牌理念来替代；其二，能不能为引入新的品牌理念找到充分的理由，该理由是否具备可信性和基础，如果原有的品牌理念仍有余力，但略显乏味，那么可以更新实质内容，创造新的竞争优势。

    一般而言，品牌定位设定之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性。但是，是否在任何情况下都不能改变原有定位呢？答是是要根据实际情况而定。定位是否恰当，需要在激烈的市场竞争中进行检验。而且，市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而原有的定位有可能不适应新的市场形势。品牌步入衰退，则可能是因为其定位不甚恰当，需要对其做出调整和更新。如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，做出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并奖它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

    品牌的视觉表现，如名称、标志、色彩、字体等。品牌符号是品牌传播的基本要素，是品牌传播的显性因素，这些视觉符号的传播便形成了品牌的视觉形象。品牌的视觉形象最直观，往往也决定了消费者对品牌的第一印象的好坏。人际交往中，在没有与对方更深的接触之前，我们对一个人的判断和了解往往是从其穿着、外貌来判断自己与其进一步交往的可能及交往的深度的。消费者对品牌的认识过程也不出其右。因此，品牌的视觉符号很大程度上决定了消费者对品牌的接受程度。

    对品牌符号的更新，也采用渐进的方式进行重新设计。方法就是确定从一到十的范围内，需要对品牌做多少改动。一与目前的品牌相当接近，而十则是对品牌符号的所有要素做一个彻底的翻新，包括品牌的名称、标志、风格、色彩等。品牌重新设计应探索各种各样的可能性或是选择、保持品牌已有的价值，并强化品牌中正发挥作用的因素。通过这样一点点的改进，到最后品牌便焕然一新。

6.品牌延伸

    一个企业品牌形象的建立和改变必须借助于具体的产品或服务而逐步完成。脱离产品而孤立地宣传企业和品牌形象，或者产品不能填充所诉求的内容时，所谓的企业品牌就会成为无源之水。借品牌延伸推广新产品以重树品牌形象是防止品牌退化的常用妙方。

    延伸品牌的原有生产线可以激励品牌，让消费者感觉到该品牌在不断创新、发展，不断增加品牌概念的新内涵。如健怡可乐（DIET COKE）协助可口可乐的形象，增加了年轻、活力和能见度等优点。延伸品牌产品线的意义还在于可以提供产品的多样性，满足消费者的多种需求，使得已有的消费者不用转变品牌就可以享受多样化的产品，从而巩固已有的品牌知名度，并扩展使用者基础。例如，CHEERIOUS被视为一种健康早餐的主要商品，但是HONEY NUT CHEERIOUS则俘获了那些喜欢有甜味谷类食物的消费者。另外，许多食品制造商推出低热量产品，打破了具有健康意识的消费者心目中的使用藩篱。

    企业进行品牌延伸还可以达到阻滞竞争者的目的。企业通过向上、向下两个方向的垂直延伸或不同领域的平行延伸，可以使企业的产品多占货架，给消费者更多的选择，以抢占更多的市场份额，有效地抑制竞争者。如此，可以较为有效地预防由于竞争所导致的品牌弱化。

    创立于1959年的安利品牌早在1992年就进入了中国，它曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时也因此蒙受了巨大的损失。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线的基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌一—纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的任务。安利延续了“纽崔莱”曾被指定为第27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌——“纽崔莱”的形象代言人。巧妙运用伏明霞和她父亲伏宜军的形象，通过“父女情深”的创意赋予“纽崔莱”一个可信可亲的品牌形象。

7.摩托罗拉的品牌维新

    摩托罗拉成功进行的品牌维新，给处于更年期的品牌提供了一个生动而可供借鉴的品牌再度焕发青春的案例。

    中国移动通信市场的启蒙和发展过程中，全球最大的移动通信产品制造商摩托罗拉公司发挥了重要影响。但随着另一个通讯产品巨头——芬兰诺基亚公司进入中国市场，它凭着“科技以人为本”的品牌理念，再加上时尚的产品和激情四射的广告，迅速赢得了众多年轻人的追捧，市场节节攀升，风头直逼摩托罗拉，大有后来者居上之势。面对诺基亚的进逼，摩托罗拉从最初的市场老大不以为意的矜持，到后来却是反击乏力 。

    更让人不安的是，摩托罗拉表现出了品牌更年期的某些症状。摩托罗拉品牌表现得缺乏生机和活力，从产品设计、广告风格到推广活动都显得有些沉闷，导致很大一部分消费者感觉摩托罗拉是30岁以上人购买的品牌。摩托罗拉逐渐失去了年轻一代的爱戴，而他们却正是手机最有力的消费群体。

    品牌的老化现象，成为摩托罗拉巩固市场地位与应对竞争的最大羁绊。摩托罗拉迫切需要对品牌进行年轻化改造，以符合年轻一代的期望，重新占据市场的主动地位。经过一段时间的酝酿，摩托罗拉推出了以“MOTO全心为你”为理念的新形象，摩托罗拉从严谨有余而活力不足的技术导向，转变为迎合年轻人口味的时尚导向，品牌维新取得了显著效果。这一成功转型得益于下面品牌因素的转变：

（1）新品牌理念更加贴近消费者：摩托罗拉原有“智慧演绎，无处不在”的品牌理念，更多的是企业的视角，而不是“科技以人为本”的消费者关怀，虽然有王者的霸气但缺乏亲和力与感染力。而“MOTO全心为你”的新理念，突出了消费者的中心地位，表现了一个大企业的人性化视角。

（2）新品牌广告表现风格青春洋溢：MOTO的形象广告，表现了在庭院、街道、迪厅等不同场合、不同形象人在同样呼喊“MOTO”的情境，让人有点不明就里，却有十足的年轻人无厘头的味道。广告中出现了各种造型的新人类形象，画面、构图、色彩、语调等都体现了新人类的审美取向，反复的强调使得MOTO凝结为一种年轻的象征符号。

（3）新形象在新产品的设计、推广中得到不断的强化：MOTO新形象集中推广后，MOTO旗下的新产品设计也很好体现了“全心为你”的理念，外观时尚个性，功能新潮好玩，不但洋溢着创新精神，还充分表达了目标群体的喜好。同时，广告根据产品不同特点，塑造了不同类型手机族的形象，情境设置别出心裁，风格前卫大胆，很能挑动新人类的情绪。

    广告口号在体现产品卖点的同时，用MOTO加以贯穿，如MOTO智慧、MOTO精英、卡拉也MOTO、乐在MOTO等，既使产品传达了品牌理念，又对理念有了具像的阐释，品牌与时尚化产品的互相演绎，使品牌释放出无限的青春活力。

（4）新形象的传播大量使用了新媒体：对MOTO新形象的传播，几乎足一夜之间在各种媒体全面铺开的，不但打开电视到处是高呼MOTO的声音，而且在新人类出没的各大网站，进去之后也是MOTO的声音，MOTO和新人类有了更近的距离和亲密接触。在网站大规模使用带声音的广告形式，这也许是中国网络广告的首次尝试。

    MOTO集中、高密度、全方位的整合推广、使之迅速成为年轻人谈论的话题，MOTO一下子变得朝气蓬勃、活力四射，成为时尚、前卫的符号。?

8.品牌延伸的基础

    1．非唯一论

    延伸与专注都是品牌发展的策略之一。单纯的说孰好孰坏都是没有道理的。策略选择的依据应该根据企业的情况和市场的现状。适应企业内外情况和企业条件相匹配的品牌策略就能实现企业成长，就是成功的策略。

    航空、手机、软饮料、婚礼服务、家用电力服务、金融服务、唱片店、铁路运输、酒店管理、餐厅和互联网服务等，这些产品和服务的繁杂和相异几乎需要成立数家公司，起用十数个品牌来运营和管理。但你可曾想到这些业务都统一到一个品牌下进行运营？“疯了！”，很多人包括一些品牌专家都会这么认为。但维京（Virgin）品牌就是疯狂地囊括了以上所有的业务领域，并已成为一个最负盛名的多元化品牌。专家无法界定其光辉形象并不妨碍其业务上的成功。此外，比克（Bic）是一个发家于圆珠笔的著名品牌，并成功延伸到一次性打火机和剃须刀。而卡特彼勒（Caterpillar）甚至从重型机械延伸到鞋类、服装和手提包；BMW则从汽车延伸到休闲生活服饰方面；著名的Google在搜索业务上无人能及，也向电子邮件业务大举进军。而国内品牌延伸的簇拥者更众，包括“海尔”、“联想”等在内的家电、IT一线品牌几乎还没有一家能坚持品牌专注的策　　

　　2．核心价值发展论

    品牌的核心价值是在企业发展中形成的，不是一成不变的。所以，不能基于品牌延伸对品牌当前之所谓核心价值的冲突而一概而否定之。随着业务规模的发展，企业自然会在各个业务间找到真正的共同核心价值，或者达到某种平衡。维京虽然业务众多，但在其缔造者理查德.布兰森看来，在维京的不断发展中“质量、价值、创新、趣味”就逐渐沉淀为其品牌核心。　　

　　3．先污染后治论

    为什么发达国家 “先污染后治理” 的困境不能阻止发展中国家步其后尘？因为，不同经济发展的国家面对首要问题是不同的。如何保证经济发展以及相应带来的人民基本物质生活的改善是发展中国家最关键的问题。对于企业也是一样的。当企业面对发展的渴望，面对资源的局限，品牌延伸就是最节约成本，短期效益最明显的手段，虽然，它确实在一定程度上造成了品牌的滥用。所以，品牌作为企业发展的一个要素，一个工具，有时必然要经历一个“先污染后治理”的过程。在污染中，品牌滥用带来企业的快速发展，寻求短期利益的最大化，并提供企业不断试错的机会；当企业实现基本的规模扩张和发展需求时，再总结经验，逐步调整，并投入资源对品牌进行综合治理。虽然污染带来的收益也许远不及治理时面对的损失，但一个穷人满足温饱和求上进之路时的一百元钱和其发达后要还债的一万元钱，对于他来说孰重孰轻，孰急孰缓呢？以一时的牺牲解燃眉之急而后祢补之，正是很多采取品牌延伸策略的企业的发展之道。这也是为什么国内企业鲜有品牌专注者的原因，而不是某些品牌专家所说的是因为品牌意识薄弱或落后。

    同样谈到维京，据说其经营上也遇到许多麻烦，也许其品牌也受到一定的污染。但笔者认为，这些都不妨碍维京成为一个光芒四射品牌的未来。　　

　　4．整体影响力论

    品牌延伸可以增加品牌在更多市场上的影响力。一个产品领域内的品牌在同样的情况下的市场影响力通常不及一个多元化的品牌。品牌在各领域内的协同效应可以在“质量”、“信誉”、“实力”这些一般化标准上提升消费者对于企业和品牌的信心。GE、Siemens、Philips的业务领域繁杂和它们在广泛商业圈和社会圈内强大的品牌形象就是明证。　　

　　5．多因素论

    不能将企业的成败都归于品牌，有些影响也不是直接和主导的。

    阿尔.里斯在说明品牌延伸损害企业长远发展时曾引用了“七喜”的案例。他说，“七喜”在1978年时只生产一种饮料，占据了5.7%的市场份额，后来尝试生产多款饮料，以品牌延伸求发展。2003年，七喜的市场份额跌到1.2%的历史低点。这是很多专家在归因品牌延伸或其他营销、战略失误时惯用的方法。试想，1978年到2003年二十五年间，饮料市场的竞争情况有什么样的变化，七喜除品牌延伸策略外在发展战略上、营销策略上有什么样的调整等等，这些因素也许更能影响七喜的市场表现包括市场份额。显然，将一个指标的降低简单地归结为品牌延伸的错误是不合适的。另外，品牌在一个方向上延伸的失败并不代表其他方面的失败。海尔向医药领域的延伸以失败告终，向IT如PC上的延伸了举步为艰，但其向移动通讯和金融领域的突进就具有战略意义，虽然目前还不能说是成功。同样，前面所讲到的比克公司在香水产品上就吃了败仗，和品牌战略就一定正相关　　

    战略就是选择。选择的意思就是要得到一些东西，必须丢弃另一些东西。品牌延伸战略就是对品牌专注的舍弃，是对品牌规模效应的追求。并且，品牌战略只是企业战略的一部分，是企业众多难为问题之一，任何涉及到品牌的决策却不能单纯从品牌的角度来推断。

    知得失，才能致远能达。